Agenda setting mccombs

Ejemplos de fijación de la agenda de los medios de comunicación

Max McCombs es reconocido internacionalmente por sus investigaciones sobre el papel de la comunicación de masas en la fijación de la agenda, la influencia de los medios de comunicación en el foco de atención del público. Desde el estudio original de Chapel Hill con su colega Donald Shaw, que acuñó el término “agenda setting” en 1968, se han realizado más de 400 estudios de agenda setting en todo el mundo. En 2011, McCombs y Shaw fueron galardonados con el premio Helen Dinerman de la Asociación Mundial para la Investigación de la Opinión Pública por su trabajo continuo en este ámbito.

McCombs es titular de la Cátedra del Centenario Jesse H. Jones de Comunicación Emérita de la Universidad de Texas en Austin y ha sido profesor visitante anualmente en la Universidad de Navarra en España desde 1994. También ha sido profesor visitante en la Universidad de Viena y en la Universidad Católica y la Universidad Diego Portales de Santiago de Chile.

McCombs obtuvo su maestría y su doctorado en la Universidad de Stanford y su licenciatura en la Universidad de Tulane. Antes de incorporarse al cuerpo docente de la Universidad de Texas en 1985, fue profesor de investigación John Ben Snow en la Universidad de Syracuse. McCombs también fue durante 10 años director del Centro de Investigación de Noticias de la Asociación Americana de Editores de Periódicos. Ha formado parte de las facultades de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill y de la UCLA y trabajó como reportero en el New Orleans Times-Picayune.

La función de fijación de la agenda de los medios de comunicación

Ejemplo: En las campañas políticas, los medios de comunicación pueden no ser eficaces a la hora de influir en el apoyo del público a favor o en contra de un tema o candidato concreto. Sin embargo, al plantear continuamente determinadas cuestiones y temas, o simplemente al mostrar interés por un candidato o tema político concreto, los medios de comunicación pueden orientar el debate hacia los temas importantes para el candidato o incluso para el público (identificados a través de las encuestas) o alejarse de ellos.

Ejemplo:    La información de los medios de comunicación puede ser muy intensa antes de un acontecimiento como los Juegos Olímpicos, la Super Bowl o el Mundial de Fútbol, lo que hace casi imposible que la audiencia ignore el acontecimiento. Este tipo de información agresiva crea una audiencia de personas interesadas, al menos temporalmente, en el deporte, aunque antes de la información muchos (quizás la mayoría) de los miembros de la audiencia no eran aficionados al deporte. Más bien son personas que se dejan llevar por el momento.

Ejemplo:    A través del reportaje inicial, los medios de comunicación pueden presentar los hechos de una historia de tal manera que la audiencia reciba un punto de vista o un marco de referencia e interpretación particular. Los medios de comunicación pueden informar de que un candidato político tiene opiniones extremas sobre un tema, que una propuesta presupuestaria es perjudicial para un grupo concreto, que un nuevo medicamento es de dudosa seguridad, etc. Al informar así, los medios de comunicación han presentado un marco a través del cual la historia es interpretada por la audiencia. También establece la línea de base para futuros reportajes sobre el tema.

El papel de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública

La influencia de los medios de comunicación influye en la presentación de los reportajes y temas que se hacen en las noticias que afectan a la mente del público. Los informativos hacen que cuando se da importancia y atención a una noticia en particular por encima de otras, la audiencia la percibe automáticamente como la noticia e información más importante. Los medios de comunicación establecen las prioridades de las noticias que van primero y luego las siguientes en función de cómo piensa la gente y de la influencia que tendrá entre la audiencia.

La fijación de la agenda se produce a través de un proceso cognitivo conocido como “accesibilidad”. Los medios de comunicación proporcionan información que es el alimento más relevante para el pensamiento, retrata los principales temas de la sociedad y refleja las mentes de las personas.

El primer nivel suele ser utilizado por los investigadores para estudiar los usos de los medios de comunicación y sus objetivos o las influencias que los medios de comunicación crean en las personas y el pensamiento más próximo que las personas tendrán al exponerse a la información dada por la casa mediática.

En el segundo nivel, los medios de comunicación se centran en cómo debe pensar la gente sobre la naturaleza de los temas. Así, la sensacionalización de las noticias puede ocurrir para atraer el interés de la audiencia. De hecho, los medios de comunicación quieren captar la atención e implantar pensamientos en la mente de la gente sobre algunos temas serios. Por eso los medios de comunicación hacen virales ciertos temas.

Fijación de la agenda política

También conocido como The Agenda Setting Function of the Mass Media, fue expuesto por primera vez por Maxwell McCombs y Donald Shaw en 1972 en Public Opinion Quarterly (puede descargar el artículo completo aquí). Originalmente sugirieron que los medios de comunicación fijan la agenda pública, en el sentido de que puede que no te digan exactamente lo que tienes que pensar, pero sí lo que tienes que pensar. En su primer artículo en el que sacaron a la luz esta teoría, su resumen dice

Al elegir y mostrar las noticias, los editores, el personal de las redacciones y los locutores desempeñan un papel importante en la configuración de la realidad política. Los lectores aprenden no sólo sobre un tema determinado, sino también la importancia que deben conceder a ese tema a partir de la cantidad de información de una noticia y su posición. Al reflejar lo que dicen los candidatos durante una campaña, los medios de comunicación pueden determinar los temas importantes, es decir, los medios pueden establecer la “agenda” de la campaña.

McCombs y Shaw escribieron extensamente sobre el establecimiento de la agenda, y han producido muchos artículos e investigaciones sobre las diversas facetas de la teoría. Desde que introdujeron esta teoría ha habido una gran cantidad de investigaciones sobre sus usos, y ahora existe una extensión de la teoría llamada Second Level Agenda Setting.