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Introducción a la comunicación institucional
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Las organizaciones modernas operan a través de diferentes departamentos encargados de las relaciones con la comunidad, con el gobierno, con los clientes, con los trabajadores y con los recursos humanos, tanto a nivel corporativo como a nivel de las unidades de negocio. También cuentan con diversas partes interesadas que desempeñan un papel en la consecución de los objetivos de la organización. Las organizaciones utilizan la comunicación para comunicarse con estos destinatarios y alcanzar sus objetivos.
La comunicación corporativa es la actividad total de comunicación generada por una empresa y dirigida a todos los grupos objetivo relevantes para alcanzar sus objetivos planificados y crear relaciones favorables con los grupos de interés de los que depende la empresa.Cada elemento de comunicación debe transmitir y enfatizar el “punto de vista corporativo y su identidad”
En todas las organizaciones, la comunicación fluye de la siguiente manera: verticalmente y horizontalmenteinternamente : vinculando a los empleados internamente entre sí, a varios niveles de gestión.Externamente con diferentes objetivos (clientes, gobierno, titulares de recursos …) .formalmente e informalmente : lo que significa que no todas las comunicaciones en una organización están relacionadas con el trabajo o con el cumplimiento de los objetivos de la organización.
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Es a través de una comunicación eficaz como los clientes se enteran de los productos o servicios de una empresa y de lo que hace que las marcas sean únicas en comparación con sus competidores. Es la forma en que la dirección y los empleados coordinan sus actividades para garantizar que toda la organización marche hacia los mismos objetivos estratégicos. También es la forma en que los ejecutivos informan a los inversores, los medios de comunicación y el público en general sobre los avances importantes de la organización.
La comunicación es tan importante que la mayoría de las organizaciones llegan a un punto en el que se dan cuenta de que necesitan invertir en la creación de un equipo de comunicación corporativa responsable de estas diversas actividades.
A continuación, exploramos la definición del término “comunicación corporativa”, identificamos los papeles y funciones del departamento de comunicación y examinamos las principales carreras, habilidades y tendencias que afectan a la industria de la comunicación.
En la mayoría de las organizaciones, el departamento de comunicación es responsable de supervisar una amplia gama de actividades de comunicación. Una de las formas más sencillas de entender estas diferentes actividades es agruparlas según el papel que desempeñan dentro de una organización, como se indica a continuación.
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La comunicación corporativa es un conjunto de actividades que consiste en gestionar y orquestar todas las comunicaciones internas y externas destinadas a crear un punto de vista favorable entre las partes interesadas de las que depende la empresa[1] Son los mensajes emitidos por una organización, organismo o instituto corporativo a sus audiencias, como los empleados, los medios de comunicación, los socios del canal y el público en general. Las organizaciones pretenden comunicar el mismo mensaje a todas sus partes interesadas, para transmitir coherencia, credibilidad y ética.
La comunicación corporativa ayuda a las organizaciones a explicar su misión, a combinar sus múltiples visiones y valores en un mensaje cohesivo para las partes interesadas. El concepto de comunicación corporativa podría considerarse como una estructura de comunicación integradora que vincula a las partes interesadas con la organización.
Tres grupos principales de planificación de tareas y comunicación constituyen la columna vertebral de los negocios y la actividad de las organizaciones empresariales. Se trata de la comunicación de gestión, la comunicación de marketing y la comunicación organizativa.
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Al igual que la definición del estudio de la comunicación, existen muchas definiciones de la comunicación organizativa. Deetz sostiene que una forma de iluminar nuestra comprensión de la comunicación organizacional es comparar diferentes enfoques. Sin embargo, para el propósito de este texto, queremos definir la comunicación organizacional para que usted tenga un marco de referencia para entender este capítulo. Nuestra definición no es definitiva, pero crea un punto de partida para entender esta especialización del estudio de la comunicación.
Definimos la “comunicación organizacional” como el envío y la recepción de mensajes entre individuos interrelacionados dentro de un entorno o ambiente particular para lograr objetivos individuales y comunes. La comunicación organizacional es altamente contextual y culturalmente dependiente. Los individuos de las organizaciones transmiten mensajes a través de canales presenciales, escritos y mediados.
La comunicación organizativa nos ayuda a 1) realizar tareas relacionadas con funciones y responsabilidades específicas de ventas, servicios y producción; 2) aclimatarse a los cambios a través de la creatividad y la adaptación individual y organizativa; 3) completar las tareas a través del mantenimiento de la política, los procedimientos o las normas que apoyan las operaciones diarias y continuas; 4) desarrollar relaciones en las que “los mensajes humanos se dirigen a las personas dentro de la organización: sus actitudes, su moral, su satisfacción y su realización” (Goldhaber 20); y 5) coordinar, planificar y controlar las operaciones de la organización a través de la gestión (Katz & Kahn; Redding; Thayer). La comunicación organizativa es la forma en que las organizaciones representan, presentan y constituyen su clima y cultura organizativos, es decir, las actitudes, valores y objetivos que caracterizan a la organización y a sus miembros.
